Примеры нестандартного маркетинга в рекламе недвижимости
Для проведения успешной рекламной кампании и привлечения клиентов к покупке нужно понимать, какие медиа для какого сегмента недвижимости работают наиболее эффективно.
Сегодня для того чтобы завоевать внимание потребителя, нужно наступать по всем фронтам. Ниже приведены направления, с помощью которых можно «пробить» информационную защиту человека, даны рекомендации, к каким видам недвижимости и целевой аудитории их применять и подобраны наиболее интересные кейсы для каждого медиа.
Наружная реклама недвижимости делится на несколько составляющих. Прежде всего, это оформление объекта.
Оформление объекта – отдельный вид наружной рекламой, который пользуется большой популярностью у девелоперских компаний. Наиболее эффективно его использование для объектов с хорошим месторасположением: в центре города, элитных районах, или для загородной недвижимости как оформление места продаж (дизайн въездной группы, шоу-рум).
Например, на фасаде башни «Запад» комплекса «Федерация», выходящем на Третье транспортное кольцо, был размещен необычный баннер, на котором изображена сохнущая на веревке гигантская футболка с надписью «апартаменты».
Бытовая картинка кажется парадоксом на стеклянном фоне делового центра «Москва-Сити». Вместе с тем, это — рекламная акция MIRAX GROUP, призванная напомнить о том, что комплекс «Федерация» предлагает не только коммерческую, но и жилую недвижимость.
«В районе делового комплекса не увидишь элементов, типичных для жилых домов. Создается впечатление – что это своеобразный оазис коммерческой недвижимости, — замечает Дмитрий Сахно, директор Департамента маркетинга MIRAX GROUP. – Именно поэтому домашняя картинка, напоминающая о наличии жилых площадей в небоскребах, так привлекает к себе внимание».
Еще одна интересная наружка Mirax Group: на фасаде строящегося делового комплекса MIRAX PLAZA был размещен баннер «Загляни в будущее». На нем максимально реалистично изображен человек, который «сдвигает» застекленные этажи и смотрит наверх — на возводящееся здание.
«Несмотря на то, что здание находится только в процессе строительства, прозорливый человек может заглянуть в будущее и оценить масштабы объекта» — объясняет замысел Дмитрий Сахно.
Но на этот раз Mirax Group решили не ограничиваться баннером. Как только на Москву опускались сумерки, внутри Mirax Plaza начинало биться гигантское сердце.
Металлическая конструкция, обтянутая транслюцентным баннерным полотном располагалась на уровне 32—35 этажей. Эффект «биения» сердца достигался благодаря мерцанию 80-киловатных софитов.
«Этой рекламой мы хотим показать, что комплекс MIRAX Plaza — знаковый проект для города, сравнимый по своему значению разве что с “Москва-Сити”. Подобно сердцу, которое является главным органом человека, MIRAX Plaza станет центром деловой жизни Москвы», — комментирует Дмитрий.
Билборды активно используются рекламодателями как навигационная реклама, а также в PR целях.
Например, Mirax Group провела имиджевую кампанию, лицами которой стали члены Совета директоров. Глава корпорации Сергей Полонский дразнит клиентов, предлагая в случае неудачных проектов мстить ему лично.
В основе рекламной кампании лежит мысль, что работники Mirax несут личную ответственность за каждый построенный дом.
Практика показывает, что реклама недвижимости на ТВ является малоэффективным инструментом продвижения. Вложенные в нее средства не окупаются, а отдача – минимальна.
Вот что по этому поводу говорит Павел Епихин, руководитель отдела маркетинга ОАО «Квартал»: «Телевидение не рассматривается нами в качестве рекламного носителя, прежде всего, потому, что цена рекламы на ТВ достаточно высока, в отличие от ее результативности».
Чаще всего радио используется для охвата широкой аудитории, и не с целью рекламы какого-либо объекта, а для донесения информации до потенциальных клиентов о новых планах, проектах или для увеличения узнаваемости бренда. К сожалению, мы не смогли припомнить креативные работы в этой отрасли.
Печатные СМИ используются в рекламе всех видов недвижимости, из «плюсов» — возможность довольно точно таргетировать аудиторию.
На принтах Swedbank вся жизнь буквально проходит перед глазами.
Шведское рекламное агентство SWE рекламирует департамент по операциям с недвижисмостью банка Swedbank. Принты изображают, как меняется социальный статус людей, в связи с чем им приходится то съезжаться, то разъезжаться — покупать совместное жилье, делить его при разводе, отселять подросших детей. Слоган — «Ваша жизнь. Наша работа» передает мысль о том, что Real Estate Agent берет на себя решение всех проблем, связанных с недвижимостью.
Например, в рекламе элитных домов используются особые приемы: event-marketing (презентации, праздники, тусовки, закрытые клубы и т.п.), персонифицированные рассылки (direct-marketing), а также точечное распространение дорогих, высокохудожественных и высококачественных рекламных материалов.
А вот один любопытный пример того, как яркий креатив в одном медиа может вызвать серьезный PR-эффект:
Три месяца на столичных билбордах красовалась надпись от компании «Баркли»: «Купи квартиру и получи бейсболку в подарок».
В компании признаются, что хотели прежде всего привлечь внимание к самой фирме. «В то время очень много людей звонило и спрашивало о плакатах. Были и недовольные, и просто любопытные. Тем не менее, акция прошла достаточно успешно, число сделок в жилищных комплексах “Мономах” и “Доминанта” увеличилось почти в два раза, и даже после ее окончания мы не потеряли своих позиций», – вспоминают в отделе рекламы «Баркли». Спустя год никто уже и не помнит, за какую квартиру в каком комплексе давали кепку или футболку. Сама надпись стала частью анекдотов. После знаменитых плакатов в компании так и не решились произвести новый фурор и подобных громких мероприятий не проводили. На смену бейсболкам пришла вполне традиционная бутылка дорогого коньяка.
Рекламную активность в Интернете можно разделить на несколько групп по показателю «цена клика (показа) — проведение сделки».
Контекстная реклама используется для «отлова» горячих клиентов, которые уже ищут продукт в Интернете.
Медийная реклама позволяет формировать свой бренд, но цена клика заметно выше. Медийная реклама используется, когда выбраны все контекстные мощности.
PR-мероприятия: пресс-релизы, промо-сайты, онлайн-конференции и т.д. – это работа на долгосрочную репутацию компании, формирование лояльности клиентов, узнаваемости бренда. PR – это инвестиции в дальнейшее развитие, в нем нет прямого роста продаж. Цена клика еще выше.
Вирусный маркетинг – это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу.
Вирусный маркетинг позволяет действовать точечно и таргетировать аудиторию по признакам, характерным при покупке той или иной недвижимости (назначение, ценовой диапозон, географический район).
К сожалению, в России пока нет достойных примеров медиавирусов недвижимости, но на Западе уже успешно применяют инструменты вирусного маркетинга для этой отрасли. Вот один из интересных примеров про падение рынка недвижимости.
А в этом видео можно прокатиться на «американских горках» и заодно составить себе представление о стабильности цен на жилье в Америке:
Вирусная реклама из Япониии, в которой нашли весьма своеобразное решение жилищного вопроса:
Содержание рекламы тоже влияет на выбор носителя. Если необходимо срочно анонсировать какую-либо акцию или сообщить о скидках, то нужен «быстрый» канал с хорошей отдачей. В этом случае используется радиореклама, эффективны растяжки и интернет-реклама. Если же вы хотите, чтобы ваша реклама вызвала настоящий резонанс и всколыхнула ряды потенциальных покупателей незабываемым креативом, выбор очевиден – вирусный маркетинг. А так как российский интернет пока еще свободен для вирусных рекламных кампаний недвижимости, то у любого желающего есть шансы стать первым. Не правда ли, заманчиво?
Практика показывает, что информационные рекламные кампании здорово уступают по эффективности креативным. Поэтому традиционные инструменты рекламы можно и нужно объединять с новыми медиа. Именно таким образом можно осуществлять интегрированный подход к потенциальному покупателю, «пробивающий» его информационную защиту. А в этом – ключ к продаже.
31 марта 2009 г., adme.ru
Новости |
Статьи и обзоры |
Сюжет полностью" data-mrc-config="{'type' : 'button', 'width' : '125'}">Нравится