Потоков бурных высохнут ручьи
Безусловно, единого алгоритма перемен нет. «Смена концепции может быть глубокой или поверхностной, полной или частичной: глубина напрямую зависит от степени серьезности допущенных прежде ошибок. Иногда достаточно сменить состав арендаторов или просто вывеску. А порой объект проще снести или перепрофилировать. Если реконцепцию все же решено провести, прежде всего необходимо проанализировать состав арендаторов и циркуляцию посетителей объекта, а также определить, каких новых арендаторов следует привлечь, чтобы сделать проект успешным», — объясняет Виктор Лебедев.В мировой практике существует несколько основных методов проведения реконцепции, российская уже получила удачные примеры их применения. Один из способов — редевелопмент: перестройка внутреннего пространства под требования арендаторов и посетителей. Объем инвестиций для каждого объекта индивидуален. По данным специализированного портала develop.com.ua, в прошлом году в Москве расходы, связанные с редевелопментом ТЦ, составляли от 300 до 500 долларов за кв. метр. Главная проблема планирования — отсутствие парковок. Выходов может быть несколько: если позволяет место — организация охраняемой стоянки, если нет — строительство паркинга (или подземного, или на соседней улице). Так, технические особенности и расположение ГУМа в Москве не позволяли организовать паркинг под зданием, и его построили на соседней Ильинке.
Не менее затратный и длительный процесс — репозиционирование: смена целевой аудитории. В этом случае девелопер меняет состав арендаторов и имидж объекта, разрабатывает мощную рекламную кампанию. Одним из способов может стать сужение специализации: например, превращение ТЦ из широкоформатного в обувной, спортивный или мебельный. Самый яркий пример связан с деятельностью московского ТЦ «Охотный ряд». Изначально объект продвигался ка1000к галерея бутиков, ориентированная на высокодоходные группы населения. Но с появлением и обострением конкуренции в этом сегменте ритейла посещаемость снизилась. В то же время «Охотный ряд» постепенно становился местом для встреч и развлечения московской молодежи. При реконцепции объекта это обстоятельство было учтено, и ТЦ «Охотный ряд» перепозиционировался на эту целевую группу потребителей, что привело к радикальной смене состава арендаторов.
Третий способ модернизации — реброкеридж (кардинальное изменение пула арендаторов). Применяется в случае ошибочного выбора торговой специализации. В этом случае необходима целевая ротация, добавление или полная замена арендаторов. Так, в свое время московский ТЦ «ДОМиК», расположившийся на МКАД и позиционировавшийся как магазин товаров для дома, принципиально изменил профиль на торговлю автомобилями. Причины: расположение не позволяло привлечь массового потребителя, а «родная» ниша была освоена сильными зарубежными конкурентами (ИКЕА, ОБИ, «Леруа Марлен»), расположившимися по соседству и значительно превышающими «ДОМиК» по площади и ассортименту.
Безусловно, любой из перечисленных способов требует немалых затрат, как финансовых, так и человеческих. Однако четкая проработка концепции, ориентированная на потенциального потребителя, формирование яркого образа объекта, внедрение современных форматов торговли, оборудование ранних ТЦ элементарными, но такими необходимыми покупателю эскалаторами и системами кондиционирования, позволит «сливочным» ТЦ сохранить позиции на рынке. По мнению экспертов, оптимальный период для проведения реконцепции — когда объект еще имеет достаточный запас конкурентоспособности, но уже появились первые симптомы «опасной болезни». К сожалению, некоторые центры Екатеринбурга этот момент уже упустили и реанимировать их будет крайне сложно. Однако, учитывая удачное месторасположение СТЦ, затраты на реконцепцию в любом случае будут оправданы.
18 февраля 2008 г., expert.ru
Следите за новостями Theproperty в Telegram
Новости |
Статьи и обзоры |
