Концепции торговых центров: все для блага человека!
О концепциях торгово-развлекательного комплекса говорится немало. Каждый в этом вопросе придерживается собственного мнения, опираясь на личный опыт. Однако, главный определяющий фактор — это покупатель. И что только не придумывается проектировщиками, лишь бы завлечь-таки его в свое заведение и заставить приходить туда как можно чаще. И конкуренция делает свое: все большее количество людей предпочитает посещать концептуальные торговые центры, не потому что дешево, а потому что приятно…На прошедшей конференции «Девелопмент торговой недвижимости», организованной LBS International Conferences, участники обсудили ряд актуальных вопросов. Выступление Ирины Кирсановой, директора по маркетингу «Пересвет-Инвест», одним из самых интересных.
В первую очередь, госпожа Кирсанова отметила, что существуют два варианта развития торгово-развлекательного комплекса (ТРК). Первый, западноевропейский, вариант, когда концепция развития ТРК уже разработана, есть все, и единственное, чего не хватает — месторасположения. В данном случае нужно найти такое место, которое будет подходить нашему ТЦ.
Второй вариант, российский, — характеризующий развитие торговой недвижимости в России. В этом случае есть место, и в зависимости от него определяется какой именно объект нужно построить, в каком он будет ценовом сегменте, что будут там покупать, какие арендаторы сюда придут и т.д. В 90% случаев в России, по словам Кирсановой, девелоперы и инвесторы следуют именно такому пути.
Соответственно, в зависимости от выбранного варианта, перед вами будут стоять абсолютно разные задачи. В первом случае задача гораздо проще, потому что самое главное — найти место, провести маркетинговые исследования, определить насколько покупательский трафик соответствует нашей концепции и уже потом принять решение построить ли данный объект в этом месте. Если говорить о втором варианте, тут ситуация гораздо сложнее. «Здесь мы говорим о той концепции развития объекта, которая впоследствии принесет большую прибыль. Мы должны понять, какой поток наш объект сможет создавать в этом месте, потом посмотреть на ограничения данного участка. После того, как мы провели исследования, мы уже сможем определить сегментацию, то есть, кто наш покупатель и какие товары будут востребованы. Потом уже можно все тщательно детализировать», — считает госпожа Кирсанова.
Если говорить о концепции вообще, то не важно о каком варианте идет речь, в любом случае важно отработать зонирование объекта, рассчитать возвратную часть, определить основные этапы продвижения и др. «Мы понимаем, что объект как живой организм, все в мире постоянно меняется, и мы должны постоянно привлекать потребителя» — заметила она.
Ирина Кирсанова выделяет следующие основные этапы развития концепции торгово-развлекательного комплекса. Условно их можно поделить на 5 больших блока:
3. Разработка концепции (определение сегмента, в котором будет развиваться ТЦ, целевого покупателя, конкурентное преимущество).
Все понимают, что торговый сектор рассчитан на конкретного покупателя. Существует две стратегии развития объекта. Первая — когда ТЦ продает товары и на них производится наценка, вторая — когда товаров продается меньше, но наценка максимальная. Как правило, последняя стратегия рассчитана на категорию покупателей «выше среднего». Большинство торговых центров выбирают первую. Исключением, по словам Кирсановой, стал 2007 год, когда выпускалось больше ТЦ, рассчитанных на категорию «выше среднего» (Шереметьевский ТЦ и др.). В основном, это торговые центры, расположенные в центре города.
Перед тем, как определить каких арендаторов приглашать в ТЦ, необходимо определить концепцию развития, какой товар будет предлагаться. В этом вопросе может помочь так называя матрица демографии района. В ней по оси икс откладывается количество покупателей, проживающих на данной территории, по оси игрек — доход покупателей, то есть, сколько люди могут зарабатывать, а, соответственно, сколько могут потратить. «Если мы понимаем, что у нас много покупателей, но их доходы небольшие, тогда мы можем открыть небольшое бистро. Если же доход большой, но покупателей немного, здесь есть возможность подумать о создании бутиков», — считает она.
При вопросе развития территории нужно брать в расчет не только то, чем мы обладаем на данный момент, но и учитывать перспективу. Причем необходимо четко понимать, как предусмотрено развитие данной территории градостроительным планом (социальное строительство, транспортные коммуникации и т.д.). Если говорить о Москве, то ситуация складывается проще. Учитывая неубывающее количество приезжих, спрос на товары здесь всегда большой. Если говорить о регионах, то, по ее словам, 4 года назад в городах с населением 600 тысяч человек торговых объектов было не так много. Сейчас в ряде городов уровень конкуренции достаточно высокий.
Далее Ирина Кирсанова представила новую матрицу с иной зависимостью. По оси икс откладывается размер участка, по оси игрек — количество фактических участков. Основная задача девелопера заключается в том, чтобы оценить сложившуюся ситуацию. Главное преимущество — наличие свободной площади, означающее возможность самостоятельно определять развитие этой территории. Понятно, что лучше захватить как можно больше территории. Есть два варианта, два пути развития. Либо покупается большая площадь и застраивается очередями, то есть поэтапный ввод. Либо же заключается договор с каким-нибудь стратегическим партнером, и эта территория развивается комплексно.
1. Участков немного, или же один, но большого размера. В данном случае следует проанализировать ситуацию и построить тот объект, который гармонично впишется в местный рынок, объединит те объекты коммерческой недвижимости, которых не хватает.
2. Участков мало, и размер их очень маленький. Такая ситуация характерна для центра с плотной застройкой либо когда наблюдается большая конкуренция. В основном, это малое строительство, либо, как чаще, реконструкция. Здесь нужно построить такой объект, который в действительности будет выделяться или организационной составляющей, или наполнением арендаторов.
3. Маленький размер, но большое количество участков. Здесь можно говорить о создании небольших сетевых магазинов.
Проанализировав все внешние факторы, переходим к анализу факторов внутреннего развития. Как правило, при исследовании объект делят на три зоны. Первый — это нижняя торговая зона, которую посещают до 60 % покупателей, затем средняя зона — около 20—25%, и, наконец, дальняя — в эту зону приходит наименьшее количество покупателей. Понятно, что надо делать все, для того чтобы привлечь покупателей в эту зону. Однако требуется пояснить, что не всегда эти зоны стандартны.
После того как проведены необходимые исследования, мы уже понимаем, что из себя будет представлять будущий торговый центр, мы знаем, в каком ценовом сегменте он будет работать, будет ли он только торговым, либо торгово-развлекательным, уже представляем, кто будет наш арендатор и каково будет наше конкурентное преимущество. Далее мы приступаем к объектам зонирования. В идеальной ситуации зонирование осуществляется тремя сторонами: консультантом, то есть, тем, кто разрабатывал эту концепцию, девелопером и архитектурным бюро. «Почему три стороны? Судя по опыту, если работает только девелопер и консультант, впоследствии, когда эти поэтапные планы отдаются в архитектурное бюро, приходится встречаться с тем, что архитекторы в своей деятельности больше ориентируются на СНиПы, но абсолютно не учитывают психологию покупателей, их поведение, не рассматривают требования арендаторов (где он любит сидеть, на каком этаже, с кем рядом, какую площадь он берет и т.д.), — рассказала И.Кирсанова. — Поэтому очень часто потом приходится переделывать, корректировать проекты. То, что мы предложили, и то, что потом получается, в большинстве случаев имеет сильные отличия».
Площадь земельного участка можно поделить на 4 блока. Первый — это площадь самого объекта. Второе — площадь продвижения транспорта. Потом внутренняя площадь, это зона, которая отделяет основную площадь от парковки и других объектов. И, в лучшем случае, если у вас есть, резервная площадь, на которой впоследствии можно построить вторую очередь. «Занимать полностью участок объектом категорически нельзя, поскольку самое основное — покупатель должен помнить, что его ждут, и он не должен испытывать трудности с парковкой, — пояснила И.Кирсанова. — Это должна быть, либо подземная парковка, но тогда стоимость строительства удорожается, либо наземная, и для нее нужна площадь».
Существуют международные стандарты на то, сколько парковочных мест необходимо. На каждые 100 квадратных метров полезной площади, должно приходится четыре машиномест. Если мы говорим о подземной парковке, то это 35 квадратных метров на одно машиноместо, с учетом проездов, колонн и т.д. «Как показывает практика, не всегда эти стандарты соблюдаются, — рассказала она. — Мы с вами прекрасно понимаем, что если говорить о ТЦ маленького масштаба, где его потребитель — живущие по соседству люди, которые ходят туда пешком, или это элитный бутик, там, естественно, машиномест надо меньше. Но если мы говорим о крупном центре, то пространства должно хватать». Также она напомнила о том, что следует учитывать все машинопотоки. Есть машины покупателей, которые приезжают и должны поставить машину на стоянку, причем проезд автотранспорта не должен пересекаться во избежание аварийных ситуаций. Надо предусмотреть место для грузовых автомобилей. Также желательно выделить территории для личного транспорта обслуживающего персонала и арендаторов. И если центр находится далеко, то необходимо предусмотреть место для общественного транспорта.
Что касается самого объекта, существует разная посещаемость этих этажей. На первый этаж приходят, как правило, 100% посетителей, на второй этаж — до 60%, на третий еще меньше. Соответственно, нужно определять площади для арендаторов таким образом, чтобы заставить покупателя подниматься наверх. Если мы располагаем на верхних этажах или в глубине якорных арендаторов, то люди, совершающие плановые покупки, таким образом осуществляют прохождение всего ТЦ.
Если говорить о площади объекта, то ее можно поделить на полезную площадь (то, что сдается) и площадь потери. По правилам, эта площадь должна составлять в среднем 26—33%. Если говорить о магазинах, где продается недорогой товар, то — 20 25%, если это элитные бутики, то там площадь потери может достигать до 40%.
Если говорить о той площади, которая приносит деньги, то ее условно можно поделить следующим образом: 50% — якорные арендаторы, 40% — крупные арендаторы, 10% — небольшие. «Должна сказать, что эти небольшие арендаторы, которые располагаются на самых проходимых местах, приносят очень много денег. Но увлекаться этим не надо, иначе концептуальный торговый центр, превратится в торговый центр рыночного типа», — сказала И.Кирсанова.
1. Распределение направления потоков, необходимо управлять потоком посетителей, чтобы не образовывалось «мертвых зон». Если говорить об управлении в среднем торговом пространстве, то лучше поставить «островки» мелких арендаторов. Эти «островки» заставляют покупателя остановиться, оглядеться вокруг и обратить внимание на крупных арендаторов
2. Человеку должно быть приятно приходить в ТЦ. Не всегда люди приходят, чтобы удовлетворить свои потребности, но и чтобы провести время. Скамейки в коридорах будут весьма кстати.
3. Необходимо устранять «слабые места». К примеру, можно поставить эскалатор или разместить там санузлы.
Последний этап, для того, чтобы ТЦ был успешным: не забывать о конкурентах. Продвижение можно разделить на три этапа:
1. Рекламная компания строительства объекта. Направлена в основном на арендаторов. Чем больше объект, тем больше тратится время на его заполнение. Желательно, чтобы крупный объект до открытия был заполнен не менее чем на 80%.
2. Рекламная компания открытия объекта. Как правило, начинается за 4 месяца до открытия.
3. Единичные компании на поддержание объекта (акции, мероприятия и пр.).
11 марта 2008 г., 1rre.ru
Следите за новостями Theproperty в Telegram
Новости |
Статьи и обзоры |
