Девелоперы объединяться с арендаторами и станут «френдами» потребителей в соцсетях.
Компания СЭЛТОРС выпустила исследование: "Эффективность маркетинговых инструментов в период кризиса". Исследовательский центр компании выявил ключевые тренды и болевые позиции в условиях надвигающейся экономической "бури".
По оценкам авторов исследования в 2015 году доля вакантных площадей превысит 20%, а ставка за квадратный метр просядет на 30%-35%. Арендный "лист ожидания" расширится из-за приостановки запуска новых магазинов операторами в открывающихся торговых центрах. По результатам 2014 года введено в эксплуатацию порядка 70 торговых центров, общей площадью более 3 млн кв. м. Большая часть открытий пришлась на 4 квартал 2014 года - 40 торговых центров.
Но пустовать арендные "метры" долго не будут благодаря миграции арендаторов из стрит-ритейла в качественные торговые центры. Еще осенью 2014 года эксперты зафиксировали снижение интереса к стрит-ритейлу у арендаторов. В первую очередь с "улиц" стали уходить операторы fashion, аксессуаров, ювелирных изделий. Часть арендаторов мигрировала в торговые центры. Доля вакантных площадей достигла 7%, а по прогнозам в 2015 году увеличится до 10%.
Но к концу года усложнилась ситуация и в торговых комплексах. На сегодня арендные ставки стали камнем преткновения между девелоперами и арендаторами. Последние просят/требуют снизить ставки, но девелоперы не готовы это делать, предлагая альтернативный вариант - привязать ставку к нижней границе процента от оборота. Средний диапазон ставок в Москве составляет 400-1000 долларов в год за кв. м, а в регионах 15-30 тыс рублей в год. Правда, уже в декабре ряд московских девелоперов согласились перейти на рублевый показатель ставки из-за колебания рубля.
От ставки к союзу
Либеральная арендная политика сама по себе не сможет дать положительного эффекта, но переход на прибыль исключительно с процента выручки, подтолкнет девелоперов к следующем логичному шагу - участие в конвертации трафика и повышения его качества. Поэтому арендаторам и девелоперам придется сплотиться как никогда в борьбе за потребителя. Исследование компании СЭЛТОРС показывает, что курс взятый на увеличение совместных мероприятий между арендаторами и управляющими компаниями, будет еще актуальней в кризисном 2015 году. Если с 2010 по 2014 года прирост совместных акций имел стабильно умеренный рост в 10%, то в 2015 году составит 15-20%. При этом остаются тормозящие факторы в виде несоответствия запросам мировых брендов по формату мероприятий и возможностей региональных девелоперов удовлетворить требуемый уровень.
Тем не менее, синергия будет необходима, и подспорьем для управляющих компаний могут выступить форматы их торговых центров. Активно развиваемый формат life style создает условия для эффективной реализации программ международными брендами.
Так операторы спортивных брендов переключили свои маркетинговые бюджеты с рекламы в СМИ и Интернете на оздоровительные мероприятия. Если летом они проводились на улицах, популяризируя спорт и двигая продажи, то зимой будут востребованы площадки торговых центров. Продуманные и выстроенные стратегии позволят создать качественный трафик в магазины. В тоже время, девелоперы начали в 2014 году активно инвестировать в собственную индустрию развлечений от фуд-кортов до детских развлекательных центров. Выстроив программу лояльности и промо-акции в совместных проектах, игроки рынка смогут создать атмосферу и концепцию "брендов-торгового центра", которая повысит долю постоянных клиентов и долю импульсивных покупок.
Свой среди чужих
Проблема "высокой планки мировых брендов в мероприятиях" может быть решена естественным путем во вновь открывшихся ТРЦ. Из-за сворачивания программ развития мировые или федеральные бренды могут туда не зайти, что создаст нишу для региональных игроков, которые не были готовы платить высокую цену за дорогую отделку и ставку в качественных ТРЦ. Лояльность девелоперов в новых условиях даст шанс отечественным производителям и сетям развиваться пусть и в сложных потребительских условиях. Им будет проще найти общие стандарты в организации event-мероприятий. По данным исследования, вместо прошлогодних развитий международных сетей на 20-30%, их место займут региональные и локальные сети, приростая на 15-20%.
В целях сохранения спроса, авторы исследовании рекомендуют девелоперам также привлекать бренды по франшизе, беря на себя управление магазинами, а также создавая единые "шоу румы" на площадке фэшн-галереи в стиле department store. Сегодня есть несколько успешных проектов по объединению на одной площадке мировых брендов и российских производителей одежды, которые дают хороший операционный эффект.
Торговые центры хотят стать "френдами"
Одним из эффективных инструментов в борьбе за конверсию трафика и рост сохранения доходности, должны стать социальные сети, говорится в исследовании СЭЛТОРС.
Несмотря на крупные затраты в банерную рекламу в Интернете и СМИ, основной поток посетителей, пришедших целенаправлено в ТРЦ, формируется из рекламы в соцсетях. Это подтверждают опросы посетителей во время мероприятий. Порядка 50% посетителей сообщили, что узнали о мероприятии из соцсетей. И только 40% из ТВ и банерной интернет-рекламы.
Если говорить о векторе приоритета, то в областных городах и мегаполисах, управляющие компании выделяли больше сил и ресурсов на продвижение своего объекта в соцсетях уже в 2013-2014 годах.
Некоторые группы товаров и мероприятий идеально подходят под специальный формат соцсетей. Например, Instagram лучше других подходит для демонстрации мероприятий, инсталяций, портретов посетителей. Эту соцсеть более активно комментируют и просматривают, чем остальные. При этом создание и ведение паблика, группы в соцсетях несет минимальные затраты, но требует более калькулятивной работы аналитиков по формированию обратной связи с посетителями.
Авторы исследования рекомендуют девелоперам постоянно повышать профессиональный уровень персонала по соцсетям, отправляя на курсы повышения квалификации. Необходимо создавать свой язык-"мемы", связанные с атмосферой и концепцией вашего торгового центра. Молодежь должна подхватывать и разносить, как вирусную рекламу.
Также, развивать вирусную рекламу, постепенно снижать долю классической рекламы, переводя ее в соцсеть "Одноклассники". Пользователи телевизора - люди от 40 лет и старше активно используют "Одноклассники", проводя там ежедневно по несколько часов.
Источник: СЭЛТОРС
21 января 2015 г.
Следите за новостями Theproperty в Telegram
Статьи компаний |
Пресс-релизы компаний |
Нет комментариев.